Zehn Gebote für wirksame Öffentlichkeitsarbeit

Marken werden mit Publicity aufgebaut und mit Werbung gepflegt. Sorgen Sie durch gezielte Öffentlichkeitsarbeit also rechtzeitig für eine gute Presse. Dabei schadet es nicht, wenn Sie ein paar Grundregeln beachten:

  • Tun Sie Gutes und reden Sie darüber. Gute Öffentlichkeitsarbeit ist Strategie und integrierter Bestandteil der Geschäftspolitik zugleich. Sie besteht in der positiven Bereitschaft, die Öffentlichkeit an den Geschehnissen in der Institution teilhaben zu lassen, soweit dies ohne Schaden möglich ist.
  • Denken Sie langfristig. PR-Experten sind keine Krisenmanager und keine Feuerwehrleute. Image kann nur langfristig generiert und beurteilt werden.
  • Wie der Herr, so’s Gescherr. Die PR-Denkweise muss sich von oben nach unten durch die ganze Institution ziehen. Dabei ist die interne Kommunikation von ausschlaggebender Bedeutung.
  • Wer austeilt muss auch einstecken können. Wer Öffentlichkeitsarbeit betreibt, muss trotzdem Schläge einstecken können. Kaviarbrötchen beim Sektempfang sind weder ein Garantieschein für ewige Unantastbarkeit noch ein Freibrief für nachträgliche Informationsunlust.
  • Später ist zu spät. Presse hat immer Vorrang. Eine Auskunft an einen Journalisten muss auch unter Stress und auch aus einer wichtigen Sitzung heraus unverzüglich möglich sein. Später ist zu spät. Da kann schon das Falsche in der Zeitung stehen. Aber Medienarbeit ist nur Teil der Öffentlichkeitsarbeit.
  • Seien Sie aufrichtig. Informationen sind das tägliche Brot des PR-Verantwortlichen und der Journalisten. Aber nicht alles, was der PR-Manager wissen muss, ist auch für den Journalisten bestimmt. Vor dem PR-Mann (der PR-Frau) darf es keine Geheimnisse geben, vor Journalisten schon. Anlügen darf man beide nicht.
  • Schenken Sie Vertrauen. Journalisten sind weder Ungeheuer noch Übermenschen. Informieren Sie umfassend und ehrlich, beschränken Sie die Informationen jedoch auf allgemein Wichtiges. Setzen Sie Vertrauen voraus und schenken Sie Vertrauen.
  • Gewußt wer. Unterstellen Sie den PR-Verantwortlichen/die PR-Verantwortliche – oder die Agentur – direkt dem obersten Leitungsgremium, am besten einem einzigen Verantwortlichen. Alles andere ist wertlos und hinausgeworfenes Geld.
  • Verwechseln Sie PR nicht mit Werbung. Missbrauchen Sie Öffentlichkeitsarbeit nicht für Schleichwerbung oder Haus- und Hofmeldungen. Geben Sie der Werbung, was der Werbung ist, und halten Sie die PR-Leute frei für ihre Aufgaben.
  • Hüten Sie sich vor Blendern. Lassen Sie PR-Leuten ihr Eigenleben, ihre Kreativität und ihren Aktionsradius – aber hüten Sie sich vor gescheiterten Existenzen und Blendern.

Weiterführende Literatur: Bogner, Franz M.: Das neue PR-Denken. ISBN 3-8000-9059-7

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